<pre id="ztf5t"><sub id="ztf5t"><sub id="ztf5t"></sub></sub></pre>
<big id="ztf5t"></big>

    <sub id="ztf5t"></sub>

      <big id="ztf5t"></big>
      <i id="ztf5t"><big id="ztf5t"></big></i>
      <em id="ztf5t"><sub id="ztf5t"><strike id="ztf5t"></strike></sub></em>
      <meter id="ztf5t"></meter>

      <big id="ztf5t"></big><mark id="ztf5t"><nobr id="ztf5t"><font id="ztf5t"></font></nobr></mark>

        <pre id="ztf5t"></pre>

          不斷開拓 銳意進取 創新永無止境

          政宇裝飾

          立足于中高端市場的挖掘與拓展,傾心打造出一系列專業標準的導向標識產品

          藥企做牙膏,就能拿到“免死金牌”?

          今年,最火的莫過于中醫中藥了。但今天,我們談的并不是最火的中藥,而是比中藥更火的中藥牙膏。


          為啥說比中藥更火呢?


          從中國制藥工業百強中看,39家中藥企業有31家推出自己的中藥牙膏產品。 除了大家知道的云南白藥外,其實市場上還有片仔癀牙膏、廣藥敬修堂牙膏、哈藥集團的三精雙黃連牙膏、三金集團的西瓜霜牙膏、華素制藥的華素愈創牙膏、江蘇濟川藥業的蒲地藍可炎寧牙膏、北京同仁堂清火護齦牙膏、九芝堂的裸花紫珠牙膏……


          看,中藥企業都忙著做牙膏了,你說牙膏是不是比中藥更火。

           

          熱鬧的中藥牙膏制造與冷清的市場反應


          刷牙,可以說是每天必做的事情之一。


          說起中藥牙膏,其實小時候我用的就是兩面針,后來用的冷酸靈,再后來才是云南白藥牙膏!


          然而,近年來隨著消費升級,以及健康意識提高,人們對牙齒乃至口腔的健康重視度越來越高,從而帶動了牙膏行業的快速發展。從商務委公開數據來看,2018年牙膏市場規模增漲到274億元,預計2020年我國牙膏市場規模將突破300億元。

          這也是,中藥企業紛紛加入牙膏生產行業的主要原因。


          從國內牙膏的細分功能來看,中藥牙膏成繼美白后排在第二位的功能,達到了21%。


          我國各類型牙膏市場占比情況

          1.jpg

          資料來源:商務委(觀研天下整理)


          但是,與熱鬧的中藥牙膏制造相比,中藥牙膏的市場反應可謂平平。除了云南白藥牙膏外,其他中藥牙膏的市場份額幾乎很小,更是沒有第二個能夠叫得出的全國性中藥牙膏品牌。


          前文中提到的除云南白藥牙膏外,還有8個中藥牙膏品牌,但你又聽說過、買過,甚至用過哪一個呢?反正,本人因為業務關系體驗過蒲地藍牙膏,其它的中藥牙膏品牌也只是在行業的原因聽說過,但并沒有在市場中見到過,更沒有聽身邊有人用過。

           


          中藥牙膏,只是中藥企業的一廂情愿


          說到中藥牙膏,不得不提到外資牙膏品牌。


          外資牙膏品牌通過合資,或者是通過品牌的營銷渠道、銷售網絡迅速進入中國。一類是高露潔、佳潔士這類國際日化巨頭,依靠強勢新品矩陣與大力度廣告鑄造產品高端科技形象高舉高打;另一類像葛蘭素史克這樣的國際制藥企業,依托公關成果、臨床證明、醫生資源等強力的品牌背景強推牙膏 。


          在10倍于所有國產品牌的廣告投入,十幾倍于國產品牌的研發投入,打的國產牙膏品牌措手不及。


          就在這個時候,兩面針中藥牙膏的出現,與外資牙膏品牌形成了有效的差異,獲得了初期的市場成功,也引來了眾多效仿者,如田七、云南白藥、冷酸靈等中草藥牙膏紛紛進入市場。


          但從市場競爭本質看來,中藥概念,作為本土牙膏企業傳承的國粹文化,是抓住外資牙膏“中藥盲區”,也只是成為其與外資品牌競爭的一種明顯區隔。

           

          于是,針對中藥企做牙膏都在談藥,我們不得不圍藥三問

          牙膏有藥,是不是就好賣?

          天天用藥刷牙,試問消費者怕不怕?

          消費者要買的是藥嗎?

          其實,市場的反應平平早已回答了,不是。消費者買的只是健康,并不是藥!

           

          可以說中藥牙膏,只是中藥企業的一廂情愿,為的是與外資牙膏品牌拉開了區隔,但同時也與市場消費者拉遠了距離:過重強調中藥,已經忘記了消費者并不是來買藥的。

           


          中藥,并不是中藥牙膏免死金牌


          從兩面針的連續多年虧損,到田七的低價拍賣。曾經的“中藥牙膏傳奇”,而今也紛紛落幕。除此之外,還有更多的中藥牙膏品牌或初現端倪、或在奮力掙扎中……

           

          云南白藥牙膏:昨日的成功制約著今日的發展


          說到中藥牙膏,必談云南白藥,15年的市場運作,如今一年40個億的銷售額,是中藥牙膏當之無愧的老大。


          回顧云南白藥牙膏的成功,源于精準的品牌定位、深度的消費教育、精細的市場運作。


          云南白藥牙膏上市初期,根據外資牙膏品牌的美白、防蛀功能,結合本土兩面針、田七中藥牙膏的大中藥概念,在“藥物功能牙膏”基礎上提出口腔全能保健牙膏作為產品賣點,傳播上以“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”三個具體的口腔問題,直擊消費者口腔痛點。


          而且通過講故事進行消費深度教育,始終采用像藥品一樣推廣、宣傳,像日化品一樣銷售的策略,依靠著“新聞性軟廣告”成功打開了市場。


          由于前期廣告營銷做的好,廣告植入、明星代言奠定了市場的品牌知名度。然而,在面對市場增速下滑與多品類困局時,似乎亂了節奏,我們看到了頻頻更換代言人,試圖通過廣告營銷再次帶動市場上揚。從市場來看,僅18年半年就花 3.6 億打廣告,但實際成效甚微。


          從拓展的牙刷,淪為經銷商的贈品,到當前想要發力的兒童牙膏,也得不到多數賣場的認可??梢娮蛉盏某晒涷?,已經制約著今日的發展。

           

          片仔癀牙膏:兩次上市,打爛一副好牌


          片仔癀牙膏上市初期,受到了資本市場的一致熱捧。片仔癀有著460多年的品牌歷史,而且是國家長期保密配方,并且還是出于宮廷。相對于“草根出身”的云南白藥來說,尤其是出現“氨甲環酸”“功效門”“國外標注配方”一系列事件后,片仔癀的品牌更為珍稀與貴重。


          然而,就是這樣一幅好牌,2009年啟動市場后,一直默默無聞掙扎了幾年。


          也許是企業高層意識到做藥的人,始終難以進行快消化運作。于是2016年1月與上海家化的深度合作,轟轟烈烈的啟動了牙膏的二次上市。市場上可以用“萬家燈火齊明”來形容,每家連鎖每個終端幾乎都是“大陳列、大堆頭、大促銷”,然而,市場上并沒有激起的多大漣漪。


          作為一個做品牌的來說,我都很難搞懂“牙火”又是個什么癥狀,更不明白“清牙火”是什么賣點了。從消費者角度來說,產品賣點沒有擊中痛點,形成不了共鳴,你的產品就與消費者無關,就像電視里看美女,與我何干。


          2.jpg

           

          蒲地藍牙膏:像賣藥一樣的賣牙膏


          提到蒲地藍,有孩子的父母應該都會感到有些熟悉。是的,就是近四五年的“手足口病”出現后,去醫院,醫生給開的蒲地藍消炎口服液或小兒豉翹清熱顆粒。


          先上一張圖看看,從左到右分別是蒲地藍消炎口服液、蒲地藍牙膏(成人)、蒲地藍兒童牙膏、小兒豉翹清熱顆粒,

          3.jpg

           

          是不是很像?


          蒲地藍牙膏和蒲地藍消炎口服液包裝形象幾乎就是同一個風格,而蒲地藍兒童牙膏又用著小兒豉翹顆粒的形象。


          從中就可以看出,蒲地藍牙膏醫藥屬性特濃,是在用醫藥的思維再做日化。不信,再來聽聽廣告語“健康口腔,靠蒲有方”?!胺健笔鞘裁??醫藥上談的配方、組方、甚至是藥方,我個人認為這口號的重點是落到了醫藥的“方”上。 如果誰硬要說方是指方法、辦法,那你來給我解釋解釋下面這張成分圖在什么。(不打嘴仗)


          4.jpg

           

          其實,在2016年上市之初,蒲地藍還在華東、華中、華北部分市場入駐大潤發、歐尚、蘇果、家樂福、卜蜂蓮花、銀座等,還布局了線下渠道。(本人曾經就在家樂福見過堆頭<職業病所致,看到終端新產品必然上去圍觀>,但不久后就撤柜了),現在渠道收縮到了電商和員工微店上。


          本人理解這渠道的收縮轉移,是定位出現了問題。從蒲地藍官網上可以看到,蒲地藍的定位是全面打造蒲地藍全口腔護理中心, 為消費者提供全口腔護理服務解決方案。全口腔護理服務解決方案固然很好,能夠為后期的品牌拓展留有很大的空間。但是,從品牌角度講,在當前激烈的市場競爭中,打頭陣的利劍是什么?切中消費者要害的點在哪里? 沒有擊中痛點,沒有形成共鳴,也就無法產生動銷,渠道收縮成為必然結果。

           


          中藥牙膏,免死金牌在哪?


          中藥是我國的瑰寶,尤其是今年新冠疫情期間,中藥更是大放異彩,現在也成為了國家的重點支持產業。如何做好“中藥+”產業,尤其是已經邁出去的中藥牙膏?


          本人從品牌營銷的角度,談幾點:

           

          首先,品牌戰略上,淡化藥方屬性,主打大健康日化


          明確是(日用)牙膏,并不是藥品要解決的是口腔問題,而不是口腔病癥。

           

          一定切記“中藥”只是牙膏的背書,但并不是絕對賣點。從消費需求來說,牙膏只是日常的日用產品,并非藥品。中藥牙膏要解決的也只是口腔問題,而不是口腔病癥。如果消費者有口腔疾病,那么你一定要勸他去醫院看醫生。


          其次,挖掘消費者需求,提煉清晰的品牌定位及產品賣點


          在成熟的牙膏市場,你到底要賣什么?


          我們知道,牙膏發展經歷了幾個階段,從清潔——美白、防蛀——口腔護理,未來一定還會走向個性化需求。消費升級,功能細分后,怎樣才能打動消費者,什么樣的品牌定位,才能滿足新消費的需求? 這些都是需要深度思考的。


          另外,現代國人口腔健康主要有7大問題,包括齲齒,牙石,牙菌斑,牙齦出血,牙本質敏感,牙齒不潔白,口氣落地上,如何讓消費者感知、認可、接受?


          這些都需要根據品牌的內涵與特征進行深挖和提煉,找到一個有認知、強需求,有爆破力的點。


          先講個成功的案例,像云南白藥牙膏,在“口腔專業保健”的定位下,又清晰的傳遞出預防(牙齦)出血、止血的具體痛點。當消費者有這類問題時,第一想到的必然是云南白藥牙膏。


          再舉個失敗的案例,2013年5月,兩面針推出戰略新品:消痛牙膏,宣布品牌新戰略的實施,但結果呢?收效甚微。定位模糊是兩面針核心問題的之一。在中藥牙膏層出不窮的激烈競爭時代,消痛牙膏提供給消費者的核心利益點是什么?消費者并不了解。

           

          再次,圍繞品牌內涵,講好品牌故事


          前文,我們已經說過,云南白藥的成功,其中很重要的部分,就是通過講故事進行消費者教育,例如搶購熱潮、過節送禮等等,通過好奇、甚至的懸念帶動了市場圍觀、購買,最終形成了潮流。

          還有一個故事講的比較好的牙膏品牌,意大利牙膏品牌Marvis,憑借一個閃光的故事而獲得的成功,品牌更是成為了“牙膏中的愛馬仕”。 這個故事怎么講的呢,說創始人的曾祖父當時是意大利王國翁貝托一世在位時,皇室和貴族們生活用品專供部門的制作工匠之一,其中就有皇室和貴族牙齒美白的御用配方。如果你能擁有一口潔白整齊的牙齒,那證明你的身份肯定是高貴的……

          快看快看,片仔癀要是用這個故事版本,也一定不錯(哈哈哈哈)

          其實呀,哪家中藥企業沒有幾十年的企業歷程,哪個藥方沒有幾百上千年的歷史,所以,根本就沒有匱乏的品牌故事,只有不愿挖掘的醫藥企業。

           


          • 上一篇:沒有了
          亚洲色自偷自拍另类小说_未满十八勿入爽爽影院_中文亚洲爆乳无码专区_在线乱码一卡二卡三卡芒果